Marketing für den Großhandel in der ERP-Software

Wie zielgerichtetes Marketing für den Großhandel mittels Datenanalyse im integrierten ERP-CRM möglich wird.

Auch bei Großhändlern steigt der Bedarf nach CRM-Software-Lösungen, um sämtliche Prozesse des Kundenmanagements effizienter abzuwickeln. Doch was, wenn bereits eine ERP Software implementiert ist? 

In diesem Fall liegt der Bedarf einer Schnittstelle auf der Hand. So werden die Ressourcen beider Systeme optimal ausgenutzt und ein ganzheitliches, dynamisches Prozessmanagement ermöglicht. 

Grundsätzlich ist festzuhalten, dass die CRM-Datenbanken von Großhändlern, welche ausschließlich im B2B Umfeld agieren, wesentlich kleiner sind als die jener Unternehmen, welche sich auf das B2C Geschäft spezialisiert haben.

Doch werfen wir zunächst einen Blick auf die allgemeine Funktionsweise einer ERP-Software, um besser verstehen zu können, wo genau ein CRM-Modul ansetzt, welche Aufgaben dieses übernimmt und wie das Zusammenspiel der beiden Anwendungen letztlich funktioniert. 

Inhaltsverzeichnis

• Was ist eine ERP-Software? – Eine Definition 
• Marketing im CRM/ERP im Wandel 
• Kundenbeziehungsmanagement im ERP 
• Marketing mit der ERP-Software – Daten erheben und auswerten 
• Datenverarbeitung mit der ERP-Software 
• Kundensegmentierung im ERP 
• Fazit: Marketing direkt in der ERP-Software managen

Was ist eine ERP-Software? – Eine Definition

Mit der Abkürzung ERP wird das sogenannte Enterprise-Resource-Planning beschrieben. Bei diesem geht es im Kern um die Aufgabe, alle zur Verfügung stehenden Ressourcen so effizient wie nur eben möglich zu nutzen. Alle Prozesse im Unternehmen müssen so konzipiert sein, dass die dafür vorgesehenen Ressourcen auf die effizienteste Art und Weise genutzt werden.

Zu diesem Zweck werden ERP-Softwaresysteme eingesetzt. Diese bilden sämtliche Prozesse eines Unternehmens digital ab und führen die Daten auf einer zentralen Datenbank zusammen. Auf diese Weise können viele Prozesse abteilungsübergreifend aufgesetzt und somit deutlich verschlankt werden. 

Alle Ressourcen zentral planen und verwalten

Ressourcen sind in diesem Zusammenhang sämtliche Betriebsmittel über die das Unternehmen verfügen kann. Neben Materialien oder auch Werkzeugen werden damit auch das Personal, finanzielle Mittel oder auch Immobilien gemeint. Es muss für jeden Prozess zu jedem Zeitpunkt sichergestellt werden, dass immer die richtigen Ressourcen für diesen bereitstehen. 

Die ERP-Software ermöglicht die Aufsetzung neuer schlankerer Prozesse und die Überwachung sowie Steuerung aller Vorgänge in Echtzeit. So kann auf allen Ebenen ressourcenschonend gearbeitet werden, ohne dass es zu Engpässen in der Versorgung kommt. 

Marketing im CRM/ERP im Wandel

Charakteristisch für den Großhandel ist unter anderem die Differenzierung zwischen Absatz- und Aufkaufgroßhandel in Bezug auf die Größe des jeweiligen Kundekreises. Beim Absatzgroßhandel besteht der Kundekreis des jeweiligen Großhändlers aus einigen, wenigen Kunden, welche regelmäßig große Mengen an Ware beziehen. 

Beim Aufkaufgroßhandel ist die Anzahl einzelner Kunden wesentlich höher. Allerdings bezieht jeder einzelne üblicherweise auch nur eine entsprechend geringe Menge der Gesamtware. Durch die gravierenden Unterschiede in der Kundenanzahl werden folglich auch andere Erwartungen an die jeweilige ERP Software gestellt.

Der Schwerpunkt einer CRM-Software lag in der Vergangenheit überwiegend auf den Bereichen Marketing- und Vertriebsmanagement. Mittlerweile haben jedoch beispielsweise das Partnermanagement oder der Kundenservice einen ebenso hohen Stellenwert (vgl. salesforce.com). 

Dies liegt unter anderem auch daran, dass es auch für Großhändler zunehmend schwerer bzw. schlicht und ergreifend teurer wird, neue Kunden zu akquirieren. Dies hat zur Folge, dass sich auch die Marketingstrategien verändern. 

Kundenbeziehungsmanagement im ERP

So hat beispielsweise das sogenannte Retention Marketing an Stellenwert gewonnen.  Im Deutschen auch Kundenbindungsmanagement genannt, beschäftigt sich das Retention Marketing überwiegend damit, stärkere und damit auch rentablere Beziehungen zu bestehenden Kunden aufzubauen. 
Spätestens jetzt sollte deutlich werden, dass Marketing in keiner Weise mit Werbung gleichzusetzen ist. Laut gruenderszene.de ist Marketing wie folgt zu definieren: 

„Marketing ist die gezielte und zielgruppenorientierte Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen des Marktes insbesondere das Anpreisen und Anbieten von Waren und Dienstleistungen.“ 

Daten mit der CRM-Software verwalten 

Doch um die Unternehmensaktivitäten nach den Bedürfnissen des Marktes auszurichten, gilt es, diese zunächst zu verstehen. Dies ist der erste Punkt, an dem Marketing innerhalb der ERP-Software relevant wird. Innerhalb der im ERP-Software-System integrierten CRM-Software bestehen unterschiedliche Möglichkeiten, Daten (potenzieller) Kunden zu beziehen und entsprechend auszuwerten. 

Zum einen hilft dies dem Großhändler dabei, sich einen Überblick über die aktuelle Situation des gesamten Marktes zu verschaffen. Zum anderen kann durch Auswertung der Daten einzelner Kunden ein besseres, kundespezifisches Verständnis geschaffen werden. 

Besonders im Ankaufgroßhandel, wenn der Umsatz des einzelnen Großhändlers von einigen, wenigen großen Kunden abhängig ist, ist es umso wichtiger, die Bedürfnisse jedes einzelnen bestmöglich zu verstehen um entsprechend darauf eingehen zu können. 

Marketing mit der ERP-Software – Daten erheben und auswerten

Ziel ist es, möglichst viele, relevante Kundeninformationen für die CRM-Datenbank zu erhalten, um diese im Nachgang auswerten zu können. Ganz nach dem Motto: Daten sind der Schlüssel zum Erfolg. Dies ist innerhalb der ERP-CRM Integration beispielsweise durch gezielte Kundenumfragen möglich. 

Sie können mittels kommunikativem CRM, sprich über eine Schnittstelle zum Kunden, übermittelt werden. So erhalten Großhändler wertvolle Informationen über die Zufriedenheit sowie die offenen Bedürfnisse aktueller Bestandkunden. Auch wichtige Veränderungen, welche in der ERP-Software in den Stammdaten vorgenommen werden müssen, können sich gegebenenfalls auf diesem Wege identifizieren lassen. 

Datenverarbeitung mit der ERP-Software

Neben dem bereits erwähnten kommunikativem CRM, welches eine direkte Schnittstelle zu Kunden darstellt und dem kollaborativem CRM, welches sich auf unternehmensübergreifende CRM-Aktivitäten bezieht, werden zur Datenauswertung und späteren Verwendung zu Marketingzwecken vor alle die Komponenten analytisches und operatives CRM verwendet. 

Dazu können in bestimmten Bereichen durchaus auch vorhandene Stammdaten aus der ERP-Software verwendet werden. So beispielsweise bei der Unterteilung der Kunden in unterschiedliche Segmente. 

Kundensegmentierung im ERP

Die Kundesegmentierung im B2B Bereich erfolgt mittels unternehmensspezifischer Daten wie der jeweiligen Branche, dem Umsatz oder der Mitarbeiterzahl. 
Diese statischen Daten sind oftmals bereits in der ERP-Software eingepflegt. Über die Schnittstelle zur CRM-Software kann das Marketing Team diese Daten nun nutzen, um die Kunden je nach relevantem Attribut bzw. einer Kombination mehrerer relevanter Attribute in verschiedene Segmente zu unterteilen. 

Neben der Unterteilung nach quantitativen Daten können bei der Segmentierung auch qualitative Daten erhoben werden. So kann eine Kundensegmentierung auch auf Verhaltensbasis erfolgen. Wechselt der Kunde oft den Lieferanten? Hat er in der Vergangenheit oft parallel mit anderen Großhändlern zusammengearbeitet? 

Kundengruppen besser zusammenfassen

Ziel der Segmentierung ist es, Kunden mit deutlichen Gemeinsamkeiten zu gruppieren. So ist es nicht notwendig, aufwendig detaillierte Informationen jedes einzelnen Kunden zu erheben und für jeden eine individuelle Marketingstrategie zu entwickeln. Stattdessen greift dieselbe Marketingstrategie für alle Kunden eines bestimmten Segmentes, wodurch wertvolle Ressourcen eingespart werden. 

„Kein Unternehmen verfügt über die Ressourcen, um wirklich jeden potentiellen Zielmarkt oder Zielkunden zu bearbeiten. Eine sorgfältige Kundensegmentierung ist ausschlaggebend für die Entscheidung über die „Marschrichtung“ und den effektiven Einsatz der Ressourcen. In den angloamerikanischen Ländern nutzt etwa die Hälfte aller B2B-Unternehmen die Kundensegmentierung zur Steuerung ihrer Marketingaktivitäten. In Deutschland liegt die Zahl mit ca. 19 % noch deutlich darunter (…)“ (vgl. b2binternational.de). 

Es besteht also durchaus noch Wachstumspotenzial, was die Kundesegmentierung betrifft. 

Vor der Segmentierung mittels einer ERP-Software ist jedoch zu beachten, dass es sich bei der Kundesegmentierung um einen langfristigen Ansatz handelt. Oftmals geht daher etwas Zeit ins Land, bevor der jeweilige Großhändler Veränderungen im Umsatz bemerkt.

Fazit: Marketing direkt in der ERP-Software managen

Mit der Integration einer CRM-Software in eine bestehende ERP-Software lassen sich enorm viele Mehrwerte realisieren. Beide Systeme profitieren wechselseitig vom Austausch der Daten. Zudem lassen sich Prozesse deutlich schlanker und somit effizienter gestalten. 

Manuelle Datenübertragungen sind ein Relikt der Vergangenheit und auch in sich geschlossene System sind heute weniger zeitgemäß. Gleichzeitig gilt es die Datenhoheit im Unternehmen zu halten. Bei der Suche nach einer passenden ERP-Software für den Großhandel kommt es daher auch sehr auf den Anbieter und die jeweilige Plattform an.